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[朝渋]マクドナルドをV字回復させた足立光さんの「劇薬」の仕事術がすごい！

朝渋マクドナルド足立光
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マクドナルドって一時期どんどんなくなっていったよね…

原宿の表参道通りのマクドナルドがなくなったときに、大きな衝撃を受けた人は多いのではないでしょうか？

 

なまっちゃは、ちょうどこの時期に大学生で、毎朝マクドナルドでアルバイトをしていました

低迷期から復活の時期までクルーとして働いていて、V字回復を目の当たりにした一人です

 

今回はそんな日本マクドナルドを業績低迷中からV字回復させた足立光(@hikaruadachi)さんに、成果を出し続ける仕事術についてお話いただきました

足立さんの著書『マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す 「劇薬」の仕事術』をもとに

  • マーケティングの極意
  • マクドナルドをV字回復させた方法
  • 成果を出し続ける秘訣

を話していただき、どれも自分の仕事に活かせそうな内容だったのでレポートとして残したいと思います

なまっちゃ
ほんっとうに足立さんの話す内容がわかりやすかった
マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す 「劇薬」の仕事術
posted with カエレバ
足立 光 ダイヤモンド社 2018-11-22
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足立光さんとは？

朝渋マクドナルド足立光

(photo by@taity_k)

1968年、米国テキサス州生まれ。一橋大学商学部卒業

P&Gジャパン　マーケティング部に入社し、日本人初の韓国赴任を経験

ブーズ・アレン・ハミルトン、およびローランドベルガーを経て、ドイツのヘンケルグループに属するシュワルツコフヘンケルに転身、2005年には同社社長に就任

 

赤字続きだった業績を急速に回復した実績が評価され、2007年よりヘンケルジャパン取締役 シュワルツコフプロフェッショナル事業本部長を兼務し、2011年からはヘンケルのコスメティック事業の北東・東南アジア全体を統括

ワールド 執行役員 国際本部長を経て、2015年より日本マクドナルド 上席執行役員 マーケティング本部長

2018年9月28日よりナイアンティック アジアパシフィック プロダクトマーケティング シニアディレクター

なまっちゃ
経歴がすごすぎる…！！！

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マクドナルド再建のためにやったこと

2010年ころから収益が落ちてきたマクドナルド

メディアからは向かい風でかなり辛い状況だったそうです

そんな中で足立さんが打った5つの施策はこちら

  1. 新製品の方向性
  2. コミュニケーション戦略
  3. 話題化主軸のキャンペーン開発
  4. 顧客接点の多様化
  5. 空気作りとブランディング

 

変革を起こしマクドナルドを再建するために、足立さんが行なった施策を詳しく見ていきたいと思います！

 

なまっちゃ
どれも、なるほどなー！こういう裏側があったのかっていう驚きの連続だった

 

マクドナルド新製品の方向性を変えた

朝渋マクドナルド足立光

確かに、一時期やたら健康路線だなーと思っていた時期がありました

でもお客さんのほとんどはサラリーマンで、健康志向のOLは近くのサラダ専門店とかに行っていたんですよね

 

マクドナルドのジャンクフードの代名詞は変わらなく、むしろ強みになると思った足立さん

そこからは、野菜系のハンバーガーは止めて、「背徳感を感じるおいしい」を追求していったそうです

なまっちゃ
あの頃のマック…を重出させるために原点回帰したんだね

 

期間限定商品からレビュー商品に注力

期間限定は国内調達のため、採算が悪く不安定な状態を作り出してしまっていたそうです

それに気づいたマクドナルドは期間限定商品も売りつつ、レギュラー商品に力をいれていきました

安定があるからこその、挑戦

 

土台を改めてしっかり作って行こうという堅実だけど大事な戦略は、自分の仕事のやり方にも通じるなと思いました

なにか自分のバリューになるものを継続的にやり、固めていくことで、新しいチャンスがきた時にとびつけるんだと思います

 

顧客とのコミュニケーション戦略の変更

朝渋マクドナルド足立光

インフルエンサーマーケティングが一般に広まってしまった今、フォロワーが多い人を無理やり使ってしまうとユーザーにバレて逆効果の可能性がでてしまいます

だから、マクドナルドはそれはしない

なまっちゃ
身内のひとが「おいしかったよ〜」と投稿した方が行く気になるし、信頼感もあるよね

マクドナルドは、いかに一般の人が発信したくなるかを考えて施策を打っているそうです

 

目から鱗だったのが、PRとソーシャルとバズは順番があるということ

ある程度のメジャー感（ある程度の人が知っていること）がわかると拡散したくなるのです

なので、ソーシャルの前にPRを打つようにしたと足立さんは行っていました

 

そして、全ての人がターゲットになるYahoo!ニュースとLINEニュースは常に狙っていたのだとか

ヤフーニュースのタイトルは13文字

LINEニュースやtwitterなども、画面に表示されることを考えて商品名やイベント内容を改善していきました

やはりこの2つは認知をとるには圧倒的だそうです

 

なまっちゃ
ほんとに思わず呟きたくなっちゃうことばかりだったな…投票とかアンケートとか答えて、みんなの答えも知りたくなって拡散とかしてた！

 

話題化主軸の広告戦略

「裏メニュー宣伝したら意味ない！」

「マック vs マクド」

だれもが気づき関心がありそうなところを、うまく突いていきました

 

なまっちゃ
こうやって見ると、本当にいろんな方面から企画を打ち出していることがわかるよね！そしてどれも印象に残ってるからすごい…

 

顧客接点(“行く”理由)の多様化

マクドナルドの広告でも届けられる層には限界があります

だからこそ、認知度が高いブランドとコラボすることで「食べる」以外の目的でマクドナルドにきてもらって認知をしてもらおうという施策を打ち出したのです

「おいしい」だけにこだわるのではなく、どんな理由でもいいから一度マクドナルドの店内にきてもらうことが大切なんだそうです

なまっちゃ
アイドルパッケージとかゲームキャラクターがもらえるキャンペーンのときは、そのファンがすごいきてた記憶ある！

 

ニュースを毎週配信することで意識が常にマクドナルドに

足立さんは、よく「最近マクドナルドってキャンペーン増えたよねー」と言われるそうです

 

でもそれは違って、むしろキャンペーンは減ってるのです

キャンペーンを増やしたわけではなく、頻度が高くなっただけ

まとめて出していた情報をバラして流すだけで、常になにかやってるぞ！という意識をお客さんに植え付けていました

なまっちゃ
毎回面白いキャンペーンだから、またやってる！ってなるよね

 

マクドナルドの戦略はどこにも真似できない

朝渋マクドナルド足立光

  • 背徳感を出せるのはマックだけ
  • 単一のブランドでユーザーが多いのはマックだけ
  • 面白おかしいとブランドが当てはまるのはマックだけ
  • アライアンスができるのも巨大であるマックだけ
  • 毎週キャンペーンできるのもマックだけ

 

マックのやり方は他の会社は真似することはできません

 

他者が真似できないからこそ戦略

 

シンプルだけど突き刺さる言葉ですよね

 

足立さんは戦略をこの一言でまとめていて、とても肝に銘じないといけないなと思いました

 

面白いアイデアを作るのに重要なのは「感情」

理論を立ててそれに基づくアイデアをつくるより、アイデアを出してから理論を導き出す

それが、足立さんのマーケティングで企画やアイデアを出す方法だそうです

 

 

わたしも同感で、理論にそって作ってしまうとそのレールの上でしか企画が立てられないから、新規性が薄まってしまうんですよね

だから、アイデアをバーっとだしてから理論的な部分は考える方がいいと思っています

なまっちゃ
だから、最近ハマってるブレストはアイデアをまずバーっとだすからいいんだよね！

 

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SNS広告なら何回失敗しても大丈夫

朝渋マクドナルド足立光

CMだと予算も大きいため外せないため、挑戦しにくいのだとか…

しかしSNS広告だと、失敗しても話題にならなくて終わるだけだから大きな損失がなくて挑戦することができます

決裁権限も部長レベルでできるから、多くの数を打てるからマクドナルドにとって良い施策だったそうです

2016年はSNS広告の7割は、失敗で終わってしまいました

でも、だからこそ2017年は大成功できた

いくつものキャンペーンや企画を発表したけど、どれも当てることができたのです

 

マクドナルドの社内施策

  1. やる前に成功ビジョン、基準をつくる
  2. 全員でレビューすること、全員が一変に見ること
  3. 基準は自社の過去基準じゃない。外から一般的な基準を持ち込む

 

１つ目はやる前に明確な成功ビジョンを描いておくことで、施策が終わった後にいいか悪いかを判断することができます

２つ目は広告代理店含め全員でレビューすることで、全員一斉に学習することができるのです

３つ目は一般的な成功KPI定めることで自社内の基準ではなくフラットな評価できます

 

普通の会社は、過去の傾向から決めてしまいますが、外から見ても「成功」と思われる基準を作らなければ意味がありません

そうやって決めた基準を社内全員でレビューして学習する

この施策を行なったことで、社内でも一貫した考えとか視点を持つことができたんだそうです

なまっちゃ
基準をもうける時に視野を広くもつことは重要だね…自己満でおわらないためにも

 

マクドナルドのブランディングの作り方

朝渋マクドナルド足立光

認知率100%でもつぶれるところはたくさんあります

そうではなくて

  • どんな会社か？
  • なんて言われたいか？

この2点がパッと口から出すことができ、さらに他者と差別化していないといけません

マクドナルドなどの昔愛されていたブランドは、みんな思い入れがあったのでそこに戻しただけ

新しいブランドをつくるには認知度だけではなく、どんな会社かを伝えないと意味がないと、足立さんは言います

 

そのために、明確な形容詞を用意しておく必要があるそうです

目指すべきゴールとかブランド像が明確でないと各々が好き勝手に解釈して実行するから迷走して終わりやすくなってしまうそうです

 

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社員はブランド、自分が最高の広告塔

カルチャーはトップからしか変わりません

これは大企業であればあるほど…です

だから、足立さんは自らが一番のお客さんとなり、マクドナルドをたくさん食べていたんだそうです

 

今の時代は社員が全員ブランド

一人一人の発信力を低く見ない方が良い

なまっちゃ
今回のイベントでとても心にのこった言葉だった

 

もし足立光さんが20代だったらどういう仕事をする？

2年以内に今の職場で「これはアイツが一番だ」くらいの成果やポジションを作るという意識が大切だそうです

だから、最初からあまり転職することは推奨しないと言っていました

そうすると、転職＝逃げ の思考になってしまうからです

 

目の前の仕事で結果を出さないと、転職もうまくいかない

「もし自分が20代だったら、2年以内に圧倒的に成果をだすことに注力する」と若い人たちを元気付けるように力を込めて言っていました

 

足立さんがマクドナルドで培ったチーム力

新しい戦術やるときは、新しい評価指標もセットでないと新しいことやるのに誰もついていくことはできません

  • 旗振り役は社長じゃなくて皆んなから一目置かれてる人
  • 戦略変えたら、評価変える

 

新しいことで評価もされないのに、失敗するかもしれないことは誰もしたくないですよね

だからこそ、評価制度をその都度しっかり合わせて作り上げていく必要があります

 

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足立さん流！人を巻き込むたった1つのコツ

朝渋マクドナルド足立光

足立さんは、自分の意見を言うよりも周囲の声を聞くことを意識しているそうです

だから、自分の意見を主張して怒ることはほとんどないのだとか…

みんなでやっていきましょうというスタンスでやることで、士気が高まるのです

なまっちゃ
怒られるかも…って思いながらやると、怒られないベースで行動するようになっちゃうもんね

 

足立さんの再建・マーケティング論が役立ちすぎる

朝渋マクドナルド足立光

今回のイベントでのお話を聞いて、マーケティングに対する考えが少しだけ変わった気がしました

マーケティングというとカタカナやよくわからない用語が多いイメージでした

でも、足立さんの口からでる言葉は、マーケティング初心者でもわかりやすい内容ばかり

 

本も事例を交えながらわかりやすく記述してあり、とてもすっと頭に入ってきます

この本を元にして、自分のビジネスにも落とし込める人は多いのではないでしょうか？

 

朝早くから、素敵なお話をありがとうございました！

マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す 「劇薬」の仕事術
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